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付费用户超350万 陌陌直播是如何崛起的?

文/腾讯科技 相欣

2016年初,小包子由湖南长沙一家名为“琴岛”的工会推荐到陌陌现场做主持人,随着后来节目改版她开始表演一些才艺节目,直到2月开通了自己的直播间。作为陌陌主推的主播,小包子幸运地获得了推荐位。

从刚开始开始直播时的3000多粉丝,到现在的21万,小包子粉丝数的增长印证了直播这个新风口的迅速崛起。

据腾讯科技不完全统计,从2015年初到现在,就有易直播、趣播、花椒、KK开播、映客、蓝鲸直播等数百家主打手机移动直播的产品陆续上线。然而,接连不停的融资与投入,直播行业仍然面临着烧钱的境况,流量和用户是他们最常谈及的词语。

而陌陌直播的出现,让外界看到了其多年积淀的社交基因对于直播的重要意义。

根据最近一次公布的财报显示,陌陌2016财年的净营收比2015年增长了3倍,2016年第四季度的净利润则同比增长了更加惊人的674%。其中,直播服务在2016年第四季度中产生营收1.948亿美元,占比已经接近80%。陌陌直播服务营收的迅猛增长,主要来自于直播服务付费用户的增长,2016年第四季度直播服务的付费用户已达350万。

据腾讯科技了解,陌陌即将在3月底发布新版本,并进行品牌升级,继续推动产品视频化。

无疑,直播已经成为拉动陌陌高速增长的重要引擎。而从无到有,陌陌究竟是如何做成了直播?唐岩接下来又将如何打造自己的泛娱乐平台?

直播业务的悄然崛起

2008年底,一个由几乎清一色的80后男生组成的相声团体“嘻哈包袱铺”蹿红,他们将网络流行语、热门新闻事件巧妙穿插在传统相声里,收获了众多年轻粉丝。

去年底,嘻哈包袱铺在陌陌现场上迎来了直播首秀。身穿枣红色西服的刘宇钊、徐宇泽和身穿长马褂的汉洪臻、程磊在现代相声和传统相声之间游刃有余。直播台侧前方的电视屏幕被迅速闪过的粉丝评论所覆盖,“快板那段很出彩,需要两个人很深的功力”、“大爱嘻哈包袱铺”、“传统相声是最考验功底的,向坚持传统相声的演员致敬”……同评论一起刷屏的,是粉丝们送出的游艇、跑车和火箭。

陌陌现场是陌陌踏入视频领域的第一个产品。

2014年,贾维从乐视离开加入陌陌担任副总裁,主管直播业务。贾维的加入,是陌陌新篇章的开始。

对于原来主打陌生人社交的陌陌来说,它更像一个广场,用户在广场中并不会产生太多互动。随后陌陌上线了群组功能,用户可以根据自己的兴趣比如篮球、跑步等加入相应的小组,这相当于陌陌提供了以位置为维度以外的更多场景,让用户在更加具象化虚拟空间里彼此熟识。

按照这样的思路继续延展,贾维来到陌陌后开始筹划陌陌现场。尽管陌陌现场只是初期的一个尝试,但当时贾维已经看到视频将会是继文字、图片后能够传递更多信息的交流方式。

“视频的有两种形态,一种是录播小视频,另一种是直播的形态,能够完成人与人之间及时的互动交流,视频肯定一个大方向。”贾维告诉腾讯科技。

2015年9月7日陌陌现场上线,三个月后,陌陌直播平台开始内测并开放给一部分定向人群。

2016年4月,随着陌陌更新至6.7版本,原有的“发现”帧变成了“直播”帧,这意味着陌陌将移动视频直播“上升到了战略层面”,并正式面向大众用户。

伴随这些改变而来的是陌陌直播用户数的激增。这让贾维和他的团队感受到了时间的紧迫性。

这种紧迫感更多在于,每天激增上万的用户需要快速通过后台审核才能保证他们的体验,但陌陌当时的人工审核每天最多仅能完成几千人的审核。于是他们开始加入更自动化的实名认证方式。

就这样,陌陌直播火了。

陌陌的野心:泛娱乐平台

“这是一个疯狂的年代,我喜欢。”一位用户在陌陌今年初的那场直播盛典页面中留下这样一句话。

1月7日,陌陌在水立方举办了“陌陌直播17惊喜夜”,李宇春、李冰冰、汪涵、柳岩、邓紫棋、阿雅、Selina等大牌明星被请来助阵。更重要的是陌陌主播与粉丝成为这场狂欢的主角。

如何在众多相似的平台中寻找差异化吸引更高关注度,成为直播平台们亟待解决的难题。于是他们开始尝试把更多和名人相关的直播场景赋予其中,期待“名人效应”能够成为解开内容同质化难题的金钥匙。

在陌陌直播上,那些月流水超过3万的主播被称为头部主播。“我们会帮头部主播拓展业务,但这并不是我们直播业务的重点。”贾维告诉腾讯科技。

在流量分配上,陌陌直播的推荐位倾向于那些中部的潜力主播,而“附近”的流量则更多分配给新主播以及用户型主播。

显然,陌陌不希望像一些游戏直播平台那样将直播业务押注在某几个大主播的留存上。陌陌CEO唐岩喜欢把直播比喻成小酒吧里的驻唱模式,但最大区别在于驻唱是“官方生产的”,陌陌希望把它放开一点。

同样,在对自身平台的定位上,陌陌也不局限于直播——以陌生人社交起家的陌陌正在不断拓展自己的支脉。

从2015年9月上线陌陌现场,12月开通红人直播,2016年4月全面开放全民直播,9月增加短视频“时刻”功能,视频正在成为陌陌未来的重要战略,它帮助陌陌突破原有平台的限制,使其成为一个集社交、娱乐为一体的综合性泛娱乐平台。

数据显示,2016年第四季度,陌陌日活用户平均使用时长同比增长超过10%,同期,反映社交平台用户稳定性和粘性的重要指标——平台关系达成量同比增长48%。

这些结果均表明,陌陌正引入新的社交娱乐场景,逐步成为更大更稳的社交娱乐社区。

“我们在直播业务上取得的成功使我们有机会在视频、社交和泛娱乐行业进行更深入的探索,通过将视频元素深入整合到陌陌的主要社交场景中,并为用户提供更多的娱乐内容,我们可以极大的拓展陌陌的核心功能及玩法,从而提高平台潜在用户群体的‘天花板’”。唐岩在财报发布后的电话会议中如此表示。

在此基础上,陌陌对于优质娱乐内容的输出渠道有着更多想象空间。

比如前不久陌陌直播与太合音乐集团达成战略伙伴关系,通过整合太合音乐在唱片业的优势资源与陌陌直播的网络资源,打造音乐产业链;再比如陌陌成立了“陌陌影业”。

“我们的娱乐生态是需要涉足这个(影视)行业的,涉足电影、网剧这些东西,符合我们整个娱乐内容建设的生态链条。”唐岩在此前接受腾讯科技专访时曾如此表示。

但就目前来看,陌陌影业还处于雏形阶段,对于新公司的规划唐岩也没有做出太多评论。但他希望在未来的一两年里,陌陌影业是一个偏独立的公司,与直播平台或是主播输出没有关系。

“只有它(陌陌影业)有独立存在的功能和能力之后,才能够反哺回来。如果它一开始就为了现有业务,目的就不纯粹。”唐岩说,“我们做陌陌影业是希望能够产生优质的娱乐内容,这是我们唯一的目的。”

直播的引擎作用能持续吗?

移动互联网时代,任何一个风口的瞬间爆发都意味着其在后期将回归理性。直播也遵循着这样的规律。

无可否认,中国直播产业在2015年底到2016年中经历了一次飞跃发展。但到2016年下半年,市场趋势陡转直下。根据QuestMobile提供的数据,从2015年10月起,直播行业应用月度新装量保持持续上涨势头,到2016年8月触及最高点8166万;9月开始,该项指标骤跌回7121万。

那么,对于陌陌来说,直播业务的引擎作用能够持续吗?

对于来自外界质疑的声音,贾维并不担心。他认为直播、短视频“时刻”以及未来会出现的与视频相关的业务,能够帮助陌陌激活了原有流失的用户和边缘用户,从而增加使用时长。

“我们持续性做投入,持续性做产品的优化改进,现在联动的无论是直播业务的体量还是用户数,都有增长的空间。”贾维说。

从数据上来看,陌陌平台上普通用户向直播用户的转化率正在提升。根据最新财报显示,2016年6月平台的日活变成直播用户的转化率为13%,而到了12月这一数字已经变成23%。

而从付费情况来看,陌陌2016年第二季度付费用户数为130万,第三季度为260万,第四季度为350万。目前陌陌处于付费转化比较早期阶段,仍存在发展潜力。

此外,贾维的信心更多来自于陌陌多年来在社交层面的积累,用户通过直播进行点对点的双向交流,以及短视频与平台的协同效应——主播不仅通过创建和分享短视频来建立和维护粉丝群,还能通过直播为短视频贡献高品质的内容,短视频反过来又为直播业务带来流量。

对于成立五年、注册用户数接近三亿的陌陌来说,尽管已经在直播业务上大放异彩,但他们发现,用户对陌陌的认知上仍然存在着不小差距。现如今,对于陌陌而言除了继续发力视频相关的产品、降低平台原有的工具化属性之外,最重要的还包括增加用户对陌陌的直播和整体的视频业务的认知度,以便其获得月活增长的重新加速。

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发布时间:2017-10-20 02:17:36

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